Do Black ao Pink Money, vemos a crescente preocupação dos consumidores em saber para quem estão dando o seu dinheiro. Cada vez mais exigentes e perspicazes, as pessoas estão inclinadas a fazer suas decisões de compra baseadas nos valores e na ética das marcas.
Segundo a pesquisa “Global Consumer Pulse”, da Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem adquirir itens de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida (e dispensam marcas que preferem se manter neutras). No Brasil, 79% dos consumidores disseram que querem que empresas e marcas se posicionem em relação a assuntos importantes em áreas como sociedade, cultura, meio-ambiente e política.
Somado a isso, as marcas também se vêem pressionadas pelos investidores em relação ao ESG. A sigla que vem do inglês “environmental, social and governance” (governança ambiental, social e corporativa) é normalmente usada para denominar métricas que avaliam empresas nesses três pilares. Desde que Larry Fink, CEO da BlackRock, a maior gestora de fundos do mundo, declarou em 2020 que “para prosperar, cada companhia terá de entregar não só performance financeira, mas também uma contribuição positiva à sociedade”, não se fala em outra coisa no mundo dos negócios.
Por aqui já refletimos um pouco sobre como o ESG amplia oportunidades de negócios, e não temos dúvidas que as práticas ESG têm influenciado bastante as decisões de investimentos em todo o mundo. Esse movimento é um reflexo das escolhas dos consumidores, que cada vez mais buscam por marcas que assumem um compromisso social e ambiental além do discurso, o que é chamado consumo ideológico.
O que é consumo ideológico?
Consumo ideológico é o movimento no qual os padrões de consumo são influenciados pelas causas defendidas por empresas. Ou seja, o posicionamento de uma marca influencia diretamente na tomada de decisão do consumidor.
Os consumidores estão cada vez mais preocupados com a origem e os impactos de suas compras. Para muitos, comprar se tornou um ato político diário. O direcionamento dado ao dinheiro passou a importar mais - ninguém quer financiar empresas que prejudicam as causas com as quais se identifica. Declarações públicas de representantes da empresa, a atuação dela no mercado de trabalho, os fornecedores com que ela trabalha e o direcionamento de seus lucros são aspectos que vem pairando, cada vez mais, na mente das pessoas.
O que isso tem a ver com a sua marca?
O impacto do alinhamento ideológico nas relações de consumo ganha cores ainda mais fortes. O “Global Consumer Pulse”, estudo que falou com 30 mil consumidores ao redor do mundo (sendo 1.564 brasileiros), apurou que as marcas que informam ao público seus propósitos, demonstram comprometimento com causas e se colocam no mundo para além de seus produtos têm mais chances de atrair consumidores e influenciar decisões de compra.
Nesse mesmo estudo, 76% dos entrevistados disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes. E 87% dos brasileiros afirmaram desejar que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais.
É claro que acompanhar as preferências de consumo representa uma abertura para melhorias nas formas de ação. Empresas e lideranças de todo o mundo já reconhecem que o compromisso com os pilares ESG é um caminho sem volta e que demanda ações consistentes.
Há, porém, uma grande diferença entre falar sobre e, de fato, ser. Muitas companhias caem no erro de discursos vazios, com data e hora marcada, que são identificados sem dificuldades. Discurso em defesa das minorias só faz sentido se for apoiado por planejamento, metas e indicadores claros. Principalmente “da porta pra dentro”, pois as pessoas estão cansadas de washings.
Além disso, muitos consumidores já entenderam que têm poder para interferir no sucesso de uma empresa através de manifestações caso não concordem com suas práticas e valores. Segundo o “Global Consumer Pulse”, 79% acreditam que boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes e decisivos para empresas mudarem de atitude. A "desistência" diante da empresa também é uma realidade e 65% afirmaram que já pararam de comprar uma marca após ela "trair suas crenças".
Neste cenário, a Comunicação é fundamental. Mais do que ter um propósito, o desenho de um golden circle em um ppt e algumas iniciativas, é preciso que as marcas tenham um plano conciso e uma visão 360º do seu negócio e de como cada ponta afeta a sua imagem e reputação. É necessário tratar com seriedade e profundidade cada “bandeira” que se pretende levantar, sem modismos e sem achismos. E depois, entender o momento certo de anunciar cada passo e reforçar cada ação, apresentando as iniciativas de forma sólida. Ou seja, não basta fazer um post celebrando um dia relevante para a comunidade, você precisa mostrar como a sua marca está colaborando para uma transformação real, além do discurso.
