Imagine que uma empresa tenha contratado o casal jovem mais requisitado do momento nas redes para uma ação de marketing. O valor do cachê foi alto, afinal, o passe dessas celebridades está custando caro. Campanha feita, ação postada, e eis que vem à tona um caso de suposta traição por parte de um deles, com um ruidoso término de relacionamento - o que obriga a marca a apagar as postagens da campanha nas mídias sociais e retirar do ar o comercial veiculado, fazendo o investimento escorrer por água abaixo. Foi isso o que aconteceu na última semana com marcas que haviam associado a imagem ao ex-casal formado pela atriz Bella Campos e o cantor MC Cabelinho.
Comercial de salgadinho retirado do ar após a separação do ex-casal Bella Campos e MC Cabelinho
Sucesso em novela da Globo, os dois chegaram a dar entrevista ao Fantástico, sobre planos de permanecer para sempre juntos e aumentar a família. Quinze dias antes da separação, ostentavam nas redes tatuagens que fizeram com o nome um do outro, como prova de que a relação ia bem. Nada indicava uma crise para as grifes que queriam contratá-los - a não ser algumas polêmicas envolvendo o funkeiro.
Só que lidar com pessoas influenciadoras e celebridades é lidar com gente e, portanto, com o imponderável, comprovando que toda associação de marca traz riscos. No caso de qualquer casal famoso, o risco de co-branding é maior, principalmente se a campanha explorar o aspecto do relacionamento. Isso porque mesmo uma separação amigável já arruína a narrativa da campanha.
Ao vincular a imagem de uma empresa a criadores de conteúdo ou personalidades, há benefícios de atributos mútuos, como autoridade, confiança e reputação. Mas quando essas pessoas se metem em polêmicas, imediatamente a marca precisa tomar uma atitude - que nem sempre precisa ser o rompimento de contrato.
Cautela frente à cultura do cancelamento
No exemplo de Bella Campos & MC Cabelinho, de fato, as campanhas que têm o romance da dupla como pano de fundo não fazem mais sentido, e é completamente compreensível que a marca tenha retirado o comercial do ar. Mas em outras situações, quando influencers falam besteira ou se envolvem em controvérsias, primeiro é preciso avaliar a gravidade dos fatos para se posicionar, tomando cuidado para não corroborar com a tóxica cultura do cancelamento, apenas por pressão do público, no calor dos acontecimentos.
Foi o que aconteceu, por exemplo, com a cantora Karol Conká, em 2021, que perdeu cerca de 300 mil seguidores e uma estimativa de R$ 5 milhões em contratos e patrocínios após falas e comportamentos inadequados durante o Big Brother Brasil 21, mas cujo “cancelamento” se transformou em ódio desproporcional aos atos cometidos por ela no reality show. Karol sofreu nas redes inúmeras ofensas racistas e misóginas, além de ameaças de morte, inclusive ao seu filho adolescente. Na época, nenhuma marca (nem aquelas que apoiam a sororidade e a saúde mental) saiu em defesa da rapper. E, em recente entrevista, ela falou sobre desamparo e depressão pós-BBB.
Numa crise de imagem envolvendo personalidades, é preciso entender que cada caso tem o seu peso e que, sim, as marcas precisam se posicionar, mesmo que a decisão seja manter os contratos e patrocínios. Isso demonstra transparência com o público. Além disso, não se posicionar diante de uma situação já é um posicionamento em si e, muitas vezes, pode dar a sensação de conivência ou negligência.
Por isso, grandes marcas têm escolhido um lado na disputa repleta de buzz entre a atriz Larissa Manoela e os pais dela, sobre os quais têm pesado acusações de que administravam a carreira da filha de forma desonesta. Nas últimas semanas, marcas que trabalham com a artista têm migrado contratos da empresa em que Larissa era sócia com os pais diretamente para a empresa que ela criou sozinha para administrar sua própria carreira, após o rompimento com os dois.
Estratégia no marketing de influência
É muito importante que essa parceria seja firmada em contrato com cláusulas de rompimento bem claras. É possível, por exemplo, especificar que abordagens de determinados assuntos de forma deturpada e falas que não condizem com os valores das empresas não serão toleradas. Dependendo da situação, antes de romper o contrato, uma das alternativas pode ser dar uma advertência à celebridade contratada, ou fazer a suspensão temporária do patrocínio, até que se explique melhor o ocorrido.
Para a contratação de casais é, sim, possível colocar em contrato que a separação seja uma cláusula de rompimento contratual, se o divórcio implicar na quebra de narrativa da campanha em questão.
No passado, já houve casos de marcas que colocaram em contrato que o casal só poderia anunciar a separação depois que a campanha saísse do ar. Mas, hoje, com o avanço das redes sociais, é ainda mais desafiador manter sigilo nessas ocasiões. E com a cobrança do público por confiança e sinceridade, esse tipo de cláusula não faz mais sentido.
É possível se blindar?
Uma boa agência de comunicação conta com inúmeras táticas para escolher criadores de conteúdo para campanhas. Além do apoio de ferramentas para rastrear influenciadores que possam ter conexão com as marcas, com apuração de número de seguidores, alcance, engajamento, custo por seguidor etc., é essencial o olhar de uma equipe diversa e bem informada, que saiba descobrir coisas como:
- Essa pessoa tem hoje os mesmos valores que a marca?
- Já foi contra os valores que prega, ou praticou alguma ação que vá contra os propósitos da empresa?
- Como se posiciona frente às questões sociais e comportamentais da atualidade?
- O comportamento e as ações dessa pessoa em sua vida privada também são éticas, cidadãs, preocupadas com a coletividade?
Como explicamos em detalhes em um de nossos artigos de blog, essas e outras perguntas são importantes não só para garantir o maior fit possível com a companhia, mas também para mitigar futuras crises de imagem, ainda mais na era do ESG.
Mas fatos imprevisíveis sempre estarão presentes numa relação com pessoas. Por isso, antes de firmar parceria com criadores de conteúdo e celebridades, é importante contar com uma equipe de comunicação preparada para construir a melhor estratégia de influência ou branded content e, numa eventual crise, analisar o cenário com rapidez para gerenciar a reputação da marca da melhor forma, inclusive com uma assessoria jurídica, se necessário.
