De uns tempos pra cá, as empresas e os departamentos de Diversidade e Inclusão (para os íntimos D&I, ou DEI) estão numa verdadeira corrida para contratar times mais plurais e incluir os temas em suas campanhas e ações. O problema é que grande parte das marcas não está tecnicamente preparada para fazer uma comunicação verdadeiramente inclusiva e, muitas vezes, essa bem intencionada tentativa acaba saindo pela culatra…
Como já falamos por aqui, algumas marcas acabam escorregando no Diversity Washing, principalmente em datas comemorativas. Existem diversos exemplos de “cases do que não fazer” em campanhas e ações de marca, principalmente durante os meses de campanhas globais ou locais destinados à uma causa ou comunidade, como junho (Mês do Orgulho LGBTI+) e novembro (Mês da Consciência Negra) no Brasil.
Essas gafes costumam acontecer quando as marcas não têm ações concretas em prol da diversidade e inclusão ao longo do ano (nem interna nem externamente) e acabam utilizando as datas comemorativas apenas “de fachada”, para surfar na onda do ESG, numa tentativa de conquistar consumidores engajados ou melhorar suas reputações.
Muito além das campanhas
Esses deslizes não são comuns apenas nas campanhas das marcas. As empresas também pecam quando não cumprem o que prometem em suas redes sociais e ações de marketing. Ou pior: quando adotam uma postura inclusiva só para “cumprir tabela” e agradar o mercado. Um estudo sobre o perfil de colaboradores na indústria de tecnologia descobriu, por exemplo, que as empresas que postaram a hashtag #blacklivesmatter em solidariedade ao movimento global Vidas Negras Importam têm em média 20% menos profissionais negros do que aquelas que não postaram.
Outro estudo sobre diversidade, equidade e inclusão no local de trabalho, feito pela consultoria de gestão de mudanças United Minds, mostra que 71% dos colaboradores de grandes empresas acham importante pertencer a uma organização que valoriza a igualdade. Entretanto, a mesma pesquisa aponta que 31% dos entrevistados têm dúvidas sobre a eficácia dos esforços de D&I das empresas. Sem contar a forte onda de consumo ideológico e a pressão, cada vez mais forte, por ESG.
“Pra que a boa intenção das marcas não seja um equívoco, é preciso ter um foco anterior: construir uma cultura inclusiva na empresa. Apenas contratar pessoas com deficiência, LGBTI+s, pessoas negras e dizer que é diverso é um vitrinismo para o mercado focado em employer branding e não na cultura. A gente chama isso de diversity washing”, explica Djalma Scartezini, sócio e COO da Egalitê consultoria de Diversidade e Inclusão (D&I) . “Se a gente não trabalhar os times que recebem as pessoas, não trabalhar uma cultura inclusiva, esse grupo diverso entra na empresa e sai na sequência, porque não se sente parte, não se sente respeitado, não tem segurança psicológica nem espaço de escuta para se colocar”, completa Scartezini, que atua como consultor em projetos de diversidade aqui na Ecomunica.
Muitas empresas também adotam políticas de contratações mais diversas, mas interna e externamente continuam a usar termos errados para se referir a pessoas com deficiência, LGBTI+, negros e indígenas. Outro caso muito recorrente é a marca apoiar igualdade de gêneros, mas continuar a fazer comunicação usando termos no plural massivamente no masculino – quando poderia usar uma escrita mais inclusiva, ainda que não faça uso da chamada linguagem neutra.
Segundo Scartezini, para que haja assertividade na comunicação inclusiva, é preciso que os três pilares da comunicação inclusiva sejam levados em conta: representatividade, acessibilidade e linguagem. “Inclusão começa em ter no time pessoas que constroem um lugar de fala, com a real perspectiva do que significa ser uma mulher, uma pessoa negra, um LGBTI+, uma pessoa com deficiência no Brasil. Representatividade é ter essas diferentes perspectivas. Acessibilidade é fazer com que todos os públicos tenham acesso a essa comunicação, inclusive pessoas com deficiência total e parcial da visão, deficiências auditivas, deficiências intelectuais. E é preciso zelar para que haja uma linguagem clara e simples, sem ser rebuscada ou com metáforas, ou então uma linguagem que abarque diferentes gêneros”, explica Scartezini.
O que acontece, no geral, é que as empresas ainda estão no início desse olhar inclusivo e acabam implementando apenas um dos pilares. Na maioria das vezes, a representatividade e a linguagem acabam sendo deixadas de lado.
Em suma, se não houver esses três pilares, uma parte da população está sendo esquecida. “Vamos pensar na população surda, que corresponde a 11 milhões de pessoas hoje em dia. Qual empresa estaria disposta a abrir mão de atender um nicho de mercado desse tamanho?”, questiona o consultor. Imagina então levar essa reflexão pensando em todos os grupos diversos e minorizados, que compõem outros tantos nichos de mercado? No fim, depois de décadas de lutas das organizações civis dos grupos minorizados, hoje é a demanda de mercado que está puxando o carro da diversidade e inclusão.
Nós aqui na Ecomunica estamos em nossa jornada para entregar comunicação integrada aos nossos clientes com os três pilares da comunicação inclusiva transversais a todas as nossas estratégias. Para isso, formamos nosso time em audiodescrição, letramento de diversidade & inclusão, além de promovermos workshops constantes sobre pilares D&I com especialistas parceiros.
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